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国潮四年,你记住的还只有“中国李宁”吗?| 年度总结
作者:来源:访问:145时间:2021-12-30

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2021年,运动品牌该如何驾驭国潮主题?

2018年初,李宁先后登上了纽约时装周和巴黎时装周,让“中国”和“中国李宁”的主题服装、鞋子得以在国际舞台上亮相。李宁的复古运动风迅速赢得了消费者青睐,“中国李宁”也从一个服装系列发展到如今拥有自己的专属门店。

在此之后,安踏、特步分别在纽约、伦敦时装周登场,也有越来越多国产运动品牌愿意在产品设计、宣传上启用“国潮”的元素和概念。因此,不少人认为2018年就是国产运动品牌的“国潮元年”。

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体育“国潮”浪起,这中间既有运动品牌们的积极推动,也有不可忽视的时代背景。

2021年8月,东吴证券发布《服装行业深度报告:国货服装品牌全面崛起势不可挡》,称“从市场份额来看,国货已经开始崛起。2015-2017年,大部分国产运动品牌由于自身在2010 年左右扩张较为粗放,积累了一定库存问题,因此在丢失市场份额,而海外品牌在这一阶段不断扩大市场份额。但从2017年开始,国产运动品牌经历了一轮洗牌后,陆续走出了之前的困境,开始全面反弹,市场份额不断提升。”

此外,行业中较早从事美国潮流品牌运营的张浩认为,与国外潮牌相比,国产运动品牌因其管理、运营能力,在国潮产品的经营上能获得一定竞争优势。“国外潮牌一般由主理人主导,有能力在全球铺货,但输出管理的能力有所欠缺。这限制了他们的发展模式,同时也让国潮产品有了更多发展空间。”

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另一方面,逐渐成为消费主力的Z世代(1990年代中期至2010年前出生)也在倒逼品牌们做调整。根据联合国经济和社会事务部在2020年发布的人口调查统计显示,2019年,Z世代的人口数量超过千禧一代,占全世界总人口的32%。而且随着越来越多Z世代孩子大学毕业,这部分人群的消费力亟待挖掘。

Z世代消费者追求个性、新潮的设计,对品牌的忠诚度也在降低,不再是简单地“看标买单”。这种消费理念的变化也会让品牌们有更大的动力去探索中国特色文化,并且做新的、潮流的解读,以此吸引年轻一代消费者。

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但到底什么才是国潮?清华大学文化创意发展研究院在2019年11月发布的《中国之潮——国潮研究报告》有自己的解读。根据该报告,国潮需要涵盖以下三个元素:

  • 需要有中国特色。无论是来源于中华文化,还是带有中国特色技术的标签,这是国潮产品区别于其他产品的基础因素,也是核心。

  • 国潮需要符合前沿审美和技术趋势,尤其关注新生代的需求。

  • 国潮需要有世界视野,展现中国自信。它的流行不光靠情怀,更要靠硬实力,成为国民引以为豪的新名片。

从这个定义来看,国潮需要有对中华文化的使用、与年轻群体的对话以及与民族自豪感的联系。如果继续简化,国潮也可以拆分为“中国的”和“潮流的”。两者相互交织,但品牌在做产品时也会有所侧重,比如李宁和安踏。

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▲李宁和安踏的国潮产品侧重点有所不同

2021年,李宁以“悟创吾意”和“悟·行”为主题,分别在河南郑州和喜马拉雅山脉下举办了两场时装秀。此外,中国李宁还在三亚办了一场潮流音乐节,并且发布了22春夏系列服装。不管是时装秀,还是音乐节,都少不了新服装、新鞋款和一场走秀。从秀场设计到作品呈现,“潮流的”倾向显而易见。

至于安踏,他们则是从“中国的”这一方向入手,突出专业性。东京奥运会、北京冬奥会接踵而至,安踏围绕奥运会、中国队两大主题,在冠军龙服和北京冬奥会官方制服的设计中融入了一字扣、织锦文物以及水墨山水等中国元素,打造自己的“国潮”产品。

在“双奥”效应的加持下,再加上赛场画面和夺金时刻的刺激,这批“中国的”服装能激发消费者的民族自豪感,进而产生购买行为。这种情感联结和身份认同感的传递,其实和吴京身上那件“中国”运动服所起到的作用有异曲同工之妙。

国潮元素的引入,也让国产运动品牌有了更多故事可讲。

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 ▲国产运动品牌的国潮产品

在杭州亚运会到来前,361°以“汉服”、“良渚”和“杭罗”为灵感,推出了三款不同配色的AG 1 PRO;安踏以南宋画家马远的《水图》为灵感,设计了KT7的“十二水图”配色;特步则推出新厂牌“XDNA”,将少林文化融入产品中;让匹克重回主流视野的态极科技,名字就能说明一切……

从品牌的角度出发,国潮元素的融入本身就是一个很好的宣发点,再加上传统文化本身的内涵和外延,能让产品有更强的故事性。与此同时,传统文化以及背后的故事通过产品传递给更多人,这是国潮产品走红的更大作用。

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 ▲KT 6的“高山流水”结构

2020年,当安踏在设计KT6时,设计师郑永先介绍的高山流水概念深得克莱·汤普森(Klay Thompson)喜爱,最终也成了这款鞋的设计灵感。从球鞋的结构来看,鞋外侧的长条形材料和鞋内侧的“山峰”形状材料组成了KT6的3D Hug模块,其形状就像是高山流水。

对于外国用户和消费者而言,中国传统文化和故事必然是新鲜的。品牌通过产品设计去解读、传递中国传统文化,甚至形成一种文化输出,不失为一种开拓市场的好办法。但中国传统文化上下五千年,品牌在引用、解读时需要更加细致、谨慎,不然可能会适得其反。

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 ▲韦德之道9的新年配色“耕耘”和“收获”

以韦德之道9的新年配色“耕耘”和“收获”为例,球鞋鞋面用了苗族艺术风格的丝绸和布料,鞋带的拉链改用盘扣,后跟则用了凉席以及麻布材料。这款鞋发布后收到不少吐槽,有人就质疑这双鞋像寿鞋。

如果说配色像寿鞋只是个人审美的差异,那鞋舌上的“错别字”就是实打实的理解问题。这款鞋的鞋舌印有代表牛年的“辛醜”二字,但繁体字“醜”的字意是“丑陋”、“丑恶”,并无地支“子丑寅卯”的意思,正确的写法就该用简体字的“丑”。

对此,韦德之道9的设计师周世杰也在个人微博回应,称“我也在学习之中,面对如此博大精深的中国传统文化,即便再细致入微也难免瑕疵。坦白讲,这个字体问题超出了我的文化认知体系,不回避不过多解释。”

国潮是各个品牌都不愿意错过的风口,但也不能操之过急。与套上“国潮”概念相比,精心打磨的产品才能更长久地赢得消费者的支持。

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 ▲中国李宁与空山基联名

与此同时,在张浩看来,国产运动品牌在经营国潮产品时,做联名产品是更简单、快速的辐射方式。“我们不像国外潮牌那样有嘻哈、滑板等街头文化背书,国产运动品牌的国潮产品更多地会选择与时下热门的电影、明星、艺术家做IP联名,提升联名产品的创意度和话题度。而且未来3-5年,国潮还会继续向下裂变,长期输出更多本土风格的内容和产品。但这也会跟着消费者的趋向变化做调整,毕竟现在的潮流变化太快了。”

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根据艾媒咨询在2021年5月发布的《2021年运动鞋服行业报告》,2020年中国运动服装零售额达到2523亿元,2021年将达到2696亿元,同时中国运动鞋服行业市场规模将达到3858亿元。

市场规模扩张、国潮兴起,再加上“新疆棉”事件的影响,国产运动品牌迎来了又一个快速发展的契机。国潮可以成为运动品牌们的抓手,但过去四年间,除了中国李宁之外,并没有太多令人印象深刻、引领消费的国潮爆款。随着各个运动品牌对国潮探索的深入,市场也期待着下一个“中国李宁”的出现。


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2022年6.15-17号

上海新国际博览中心

我们魔都见!

END

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